Jarenlang zocht Simone van Trojen (38) naar het perfecte jurkje. Representatief voor op het werk en feestelijk genoeg voor de borrel of het diner daarna. Omdat ze het nergens kon vinden, creëerde ze het zelf. Niet alleen voor zichzelf, maar voor elke vrouw die in een handomdraai op haar best wil zijn. Nu, anderhalf jaar later, is LaDress een begrip. In Nederland en steeds verder daarbuiten. Simone: “Het maakt mij niet uit of ik een jurk naar Amsterdam, Londen of Parijs opstuur.”

De ultieme jurk is tijdloos, geschikt voor elke gelegenheid en elke vrouw, ongeacht haar maat, leeftijd en stijl. Het is een jurk die je kunt combineren met cowboylaarzen, ballerina’s en pumps. Met een legging, petticoat, panty of blote benen. Een jurk die je mooier maakt en tegelijkertijd lekker zit. En het is een jurk die je koopt via internet. Vandaag besteld, de volgende dag in huis. Niet in een grauwe kartonnen doos, maar in een stijlvolle cadeauverpakking. Die jurk bestaat! Simone van Trojen bedacht het concept op een Grieks strand tijdens een vakantie met haar man en kinderen. Het idee liet haar niet meer los. Ze stopte met haar werk bij het bedrijf waarvan ze medeoprichter was en waagde de sprong in het diepe. Zonder marketingonderzoek of businessplan, maar met een rotsvast vertrouwen in haar jurk. Na negen maanden intensieve voorbereidingen ging ze online met LaDress. Binnen enkele uren kwam de eerste order binnen.

Plankenkoorts. “Dat moment vergeet ik nóóit meer,” vertelt Simone lachend. “Vooraf had ik vriendinnen en kennissen een mailtje rondgestuurd van het moment dat ik online ging. Ik ben toen met mijn man Bart uit eten gegaan, maar van de zenuwen kon ik alleen maar naar mijn mobiel staren waar de orders per e-mail op binnen konden komen. Het was voor het eerst dat ik werd overvallen door de beklemmende gedachte: Stel nou dat het niets wordt? Stel dat alleen mijn vriendinnen één jurkje uit beleefdheid bestellen? Toen ik ermee begon waren er heel wat mensen die tegen me zeiden: ‘Waar begin je aan? Zullen er echt voldoende vrouwen zijn die een jurk via internet bestellen?’ Daar heb ik me nooit wat van aangetrokken, maar die avond realiseerde ik me opeens wat een risico ik had genomen. Ik had er al zoveel in geïnvesteerd. Natuurlijk veel geld, maar ook veel gevoel. Het zou een zware dobber worden als dat niet bevestigd werd. Ik kreeg geen hap door mijn keel. Opeens begon mijn mobieltje te trillen. Het was een order was van iemand die ik niet kende! Bart en ik zijn direct naar huis gegaan en samen hebben we de eerste jurk ingepakt, héél zorgvuldig. Een geweldig moment.”

In de media. Inmiddels staat Simone de jurken niet meer zelf in te pakken. De eerste etage van het sfeervolle pand in Amsterdam Oud-Zuid waar Simone met haar gezin woont, staat helemaal in het teken van LaDress. Er hangen honderden jurken in alle denkbare stoffen en uitvoeringen klaar voor verzending. Twee medewerkers en een stagiaire verwerken alle orders. De telefoon rinkelt regelmatig en de wanden worden gesierd door de talloze publicaties die LaDress in binnen- en buitenlandse kranten en tijdschriften heeft losgemaakt. Het Parool, maar ook de Sunday Times Style. De Franse Marie Claire, de Belgische AvantGarde, Linda, Jan, Jackie, AM Magazine, Talkies tot aan Story. Ook een groeiende groep BN’ers heeft LaDress ontdekt: Daniëlle Overgaag, Claudia de Breij, Femke Halsema en Micky Hoogendijk. Behalve in Nederland en België (waar elke LaDress wordt vervaardigd), timmert Simone aan de weg in Luxemburg, Frankrijk en Engeland. Had ze dit verwacht? Simone, volmondig: “Nee! Ik had er wel vertrouwen in, op de eerste avond na dan, maar dit succes en deze aandacht? Daar heb ik niet eens van durven dromen.”

Mooie billen. Simone zelf is het type vrouw dat er zelfs in een jute zak nog geweldig uit zou zien; ze kan zo doorgaan voor het zusje van Michelle Pfeiffer. Ondanks dat worstelde ze tijdens haar vorige carrière regelmatig met de vraag: what to wear? Simone: “Voor mijn werk moest ik overdag superzakelijk gekleed zijn, maar ook ’s avonds had ik veel sociale verplichtingen. Ik dacht toen vaak: wat zou het fijn zijn als ik een jurk had die ik overdag op mijn werk kan dragen en waarmee ik ’s avonds met een paar kleine aanpassingen naar een diner of feestje kan gaan. Met een shawl, pumps of petticoat in de achterbak van mijn auto. Tijdens die vakantie in Griekenland kreeg ik het idee hoe die jurk eruit moest zien. Tot in de details. Een zandlopermodel doorknoopjurkje van de mooiste stof met aansluitende mouwtjes en een perfecte schouderinzet. Een jurk die aan je rug plakt zoals ik dat noem, zodat je er mooie billen in krijgt. Een model jurk dat vrouwen echt mooier maakt. Zo klassiek, tijdloos en leeftijdloos dat het door elke vrouw gedragen kan worden en  die je over tien jaar nog steeds uit de kast kunt halen. Maar ook een jurk die je met accessoires zo trendy kunt maken als je wilt. Tja, en waarom dan niet in verschillende stoffen, kleuren, dessins en lengtes, en waarom niet langer dan één seizoen? Ik werk niet met winter- of zomercollecties en houd geen uitverkoop. Wel heb ik regelmatig jurken die ik in ‘limited edition’ op de site zet, en ik werk nog aan nieuwe accessoires.” Welke? “Nou, misschien wel een goed hemdje voor onder een jurk.” Ze sjort aan haar eigen hemdje onder haar Silk Wrap LaDress. “Sorry hoor, maar het trekt steeds op. Daar ga ik nog iets op verzinnen.”

Inspiratie. Op de site van LaDress staan ook de reacties van enthousiaste klanten: “Voor iedereen die twijfelt: doen! Zo’n jurk is een echte egoboost. Zo veel complimentjes op één dag kun je haast niet aan.”

“This dress makes me feel tall, slim and gorgeous.”

”Mijn LaDress-jurkjes kan – en wil – ik altijd aan. De strik maakt ze zeer vrouwelijk, een riem stoer, en een vestje erover geeft weer een ander beeld! Thank you, Simone! For following your dream!”

Simone: “Het is fantastisch om zulke dingen te lezen. Wat ik ook met LaDress wil laten zien is dat je je dromen kunt verwezenlijken. Ik hoop vrouwen met mijn jurken te inspireren, wie ze ook zijn en wat ze ook willen.” En dan, lachend: “In LaDress zie je er in ieder geval altijd goed uit.”

<in kader>LaDress uitproberen? Niets om aan te trekken voor morgenavond? Als je vandaag een LaDress bestelt, heb je ‘m in principe morgen in huis. Mocht je toch niet helemaal tevreden zijn, dan kun je LaDress altijd kosteloos terugsturen. Je kunt dan kiezen voor een andere LaDress of gewoon je geld terugkrijgen. Meer info op www.ladress.com

Topics, juni 2008, magazine StarJob, reclamebureau Campaigns&Results, foto: Bastiaan van Musscher, tekst Moniek Moorman